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AI 4 Business Summit

by Noelle Stevens - Trade Marketing Director // 15 Jan 2018

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Technology and more particularly AI is raising the bar for efficiency and personalization in marketing, sales and business.
But what is Artificial Intelligence exactly and what does it mean for your business?
Discover the use cases of this technology and learn to take advantage of them.

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Melissa Hamilton, Momentum Worldwide, sees lots of opportunity in mixed reality and connected devices to elevate brand experiences in 2018.

by Noelle Stevens - Trade Marketing Director // 05 Jan 2018

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BizBash asked event professionals known for their expertise and innovation in technology to identify the new or emerging technology that has the most potential to transform the way events are planned or experienced, as well as the event technology they will be focused on learning more about in 2018. Here’s what they had to say.

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Caroline Foster Kenny, IPG Mediabrands EMEA CEO: why we should celebrate boldness in 2017

by Noelle Stevens - Trade Marketing Director // 03 Jan 2018

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The theme of this year’s Cristal Festival was boldness – which is apposite, since boldness is an all too often overlooked marker of a quality that regularly guides brands to innovation, creativity and success. It’s a theme that has me thinking, in part because as chair of the media grand jury at the event, I’ve had to make it centre stage, but also because in 2017, it’s perhaps been more key than ever.

This year has been marked by growing fragmentation of platforms and audiences, not to mention seismic disruption in adland. So in the spirit of celebrating the impact boldness has had on brands over the past year, I’ve picked out my choice of three bold brands, and looked into why boldness has been an integral part of their success.

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Gauthier Elslander (Initiative), à propos du "Cultural Branding"

by MM // 18 Dec 2017

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Récemment nommée Managing Director d'Initiative Belgium, Gauthier Elslander a un riche parcours, chez nous et ailleurs. Avant de rejoindre IPG Mediabrands, il y a cinq ans, en tant que Chief Strategy & Marketing Officer, il a été Strategy & Planning Director d’OMD et PHD, Head of Marcom chez Orange/Base et European Account Director chez BBDO Düsseldorf.

Il reprend aujourd'hui les fonctions occupées depuis deux ans par Tom van Hoof, nommé Chief Growth Officer d’IPG Mediabrands en Belgique et au Luxembourg. A lui de mettre en pratique le nouveau positionnement axé sur le "Cultural Branding", comme il l'explique dans l'entretien qu'il nous a accordé.

Eslander gauthier 2

Qu’est-ce qui a motivé votre nomination ?
 
C’est une nomination logique,notre but est de toujours installer les gens aux postes où ils sont le plus épanouis, où ils apportent le plus de valeur ajoutée. Mon background, c’est la stratégie. Or le nouveau positionnement d’Initiative au niveau international est beaucoup axé sur la stratégie. Un de mes mandats est de mettre en pratique ce nouveau positionnement de l’agence.
 
Quel est-il plus précisément ?
 
Aider les marques à prendre l’initiative dans la culture des consommateurs. Au-delà du métier historique du planning et du buying, il s’agit d’ajouter une dimension analytique et data pour mieux comprendre le consommateur, s’imprégner de la culture d’une cible.
 
J'entends par "culture" les habitudes qui caractérisent une communauté. Il y a un équilibre à garder entre les campagnes "reach" et les campagnes plus "engagement". Entre le court terme et le long terme. Nous sommes dans une ère où la pertinence est devenue encore plus importante, car le consommateur ne supporte plus l’intrusion de la publicité. Il s’agit donc de trouver les insights qui fonctionnent. Avec l’évolution des médias, la fragmentation, la digitalisation, nous n'avons jamais disposé d’autant d’information. D’un point de vue stratégique, c’est une aubaine créatrice de valeur et de croissance pour les marques que nous conseillons.
 
Cela aide aussi à repositionner les agences médias, à leur donner une position plus avantageuse dans les conversations de nos clients. En mettant davantage de poids sur la stratégie, nous faisons évoluer le secteur. Voici quelques années, on parlait du OESP, c’est-à-dire le owned, earned, shared et paid media, c’était une nouvelle façon de voir une ancienne vérité qui évoluait… Aujourd’hui, c’est le début de cette approche "culture". Nous sommes les premiers, certainement d’autres vont suivre. C’est pertinent. Chez IPG Mediabrands, nous avons beaucoup investi dans la stratégie. J’avais initié une cellule que nous avions baptisée entre nous la "war room" qui rassemblait des compétences très complémentaires : insight côté recherche, planning média de haut vol, études de marché, stratégie digitale et stratégie de marque. Cela donnait un cocktail intéressant, qui nous a permis de gagner de nombreuses compétitions. A présent, il faut intégrer tout cela dans le day-to-day.
 
Ce dont vous parlez va plus loin que la stratégie média. C’est davantage du conseil ?
 
C’est la compréhension approfondie de la marque. Dès ses origines, Initiative était au cœur des marques et nous y sommes à nouveau. Au cœur des marques et de l'analytique. C’est la combinaison de l’art et de la science, et l'agence média telle que nous la construisons est mieux placée que d’autres pour opérer cette combinaison.
 
Nous avons un département research qui dispose d’outils fantastiques, qui permettent de mettre en carte la manière dont une marque doit évoluer. Nous pouvons utiliser tous les instruments et lancer une symphonie.
 
Les annonceurs sont-ils bien conscients de cette évolution ?
 

Les choses évoluent petit à petit. Nous préconisons tout cela depuis quelque temps, mais chaque annonceur a sa propre culture et son historique. Certains travaillent encore en silos, nous leur expliquons que nous pouvons faire autre chose. D’autres sont des pure players en e-commerce et comprennent comment jouer le jeu… Tous les scénarios existent. Nous avons le bonheur d’avoir un vaste portefeuille de clients, ce qui nous permet de sortir des best practices. Ceci dit, il y a toujours un travail d'évangélisation énorme à accomplir.
 
Il y a un an nous avons créé IPG Dynamic, notre cellule de consultance avec Danny Devriendt à sa tête. Car en effet, il y a beaucoup d’éducation à faire. Nous avons commencé avec l’analyse des tendances, qui est l'un des fleurons de notre savoir-faire. Voilà sept ans que nous allons à South by Southwest à Austin, et nous y découvrons des choses totalement neuves, même aux Etats-Unis… Cela nous donne deux ou trois ans d'avance et cela nous permet de susciter l’intérêt de certains marketers. Je crois beaucoup en cette consultance. Les conseils que nous donnons peuvent être mis en pratique directement, car nous disposons des outils et des solutions appropriées. Cette affinité média est unique et nos concurrents consultants pur players ne peuvent pas revendiquer la même expertise.
 
Parlant du positionnement d’Initiative, en quoi diffère-t-il de celui de UM ?
 
UM a un autre positionnement. C’est le "Moments Marketing", avec des outils de planning très pointus, qui déterminent le moment le plus pertinent pour susciter l’intérêt du consommateur à travers le customer journey. Initiative est dans le "Cultural Branding". Les Lego, Amazon et Carlsberg, que nous avons gagnés, sont l'illustration de cette nouvelle vague de clients globaux, qui apprécient la panoplie de services que nous pouvons offrir au-delà de l’achat. L’achat en fait partie, cela reste très important. Néanmoins, c'est à nouveau la valeur ajoutée et les outils qui permettent de gagner les combats. Tout cela nécessite beaucoup d’investissement, d’où l’intérêt de faire partie d’un groupe international robuste.
 
Un bilan de l’année écoulée pour Initiative ?
 
Nous avons beaucoup gagné, localement et internationalement. Nous avons progressé au niveau des billings, pour ce que cela signifie encore, parce qu’on sait très bien que le nerf de la guerre, c'est la rentabilité de chaque heure investie pour le client. Il y a l’aspect new business, mais la conclusion la plus importante pour 2017, c’est le changement que nous avons opéré en interne dans la structure digitale et aussi dans la structure planning avec la nomination de Johan Putseys comme COO. Il amène une énorme expérience, à un niveau plus élevé, pour l’ensemble des planneurs. Et puis il y a la cohésion de l’équipe, que nous mettons en avant. Cela marche, il y a de l’engouement. Je pense que 2018 va être très intéressant.
 
Vous venez aussi de reconfigurer le département digital…
 
L'un des points clés était de briser les silos qui existaient encore entre les disciplines digitales. IPG Mediabrands a décidé de regrouper tous ces métiers en une seule structure, dirigée par Sven Bally, qui était jusqu'ici Head of Search et qui devient Chief Digital Officer d'IPG Mediabrands. Par ailleurs, Karel Goethals, Head of Display chez Cadreon, devient Operations Director, poste qui n’existait pas jusqu’ici. C'est quelqu'un de brillant qui supervise le paid social, le search, le programmatique, le display classique, et qui permet d’orchestrer des stratégies fluides entre tous ces touchpoints digitaux.
 
Si l’économie suit sa courbe positive actuelle, 2018 sera sans aucun doute une année d’accélération. L’un des grands enseignements d’Austin est la remise du focus sur le « brand purpose ». Il ne faut pas perdre de vue que les GAFAM sont en train de tout révolutionner, il faut donc en permanence se réinventer.
 
Le consommateur évolue beaucoup plus vite que les marques. Il adopte les technologies plus vite, il change de plateforme, il modifie ses habitudes, il bloque la mauvaise publicité. C’est un peu comme si le consommateur fermait la porte d’entrée en disant "je n’en veux plus", alors que dans le même temps, certaines marques essayent tout de même de rentrer par la fenêtre. Il faut procéder autrement : si on comprend les besoins des consommateurs, on peut se glisser dans leurs habitudes, leurs valeurs, leur culture de consommation et être beaucoup plus pertinent au bon moment.

Gauthier Elslander (Initiative), over 'Cultural Branding'

by MM // 18 Dec 2017

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Gauthier Elslander die onlangs benoemd werd tot Managing Director van Initiative, kan prat gaan op een rijkgevuld parcours, zowel bij ons als in het buitenland. Voor hij vijf jaar geleden bij IPG Mediabrands kwam werken als Chief Strategy & Marketing Officer, was hij Strategy & Planning Director bij OMD en PHD, Head of Marcom bij Orange/Base en European Account Director bij BBDO Düsseldorf.
 
Nu neemt hij de functie die sinds twee jaar bezet wordt door Tom van Hoof over, terwijl deze laatste op zijn beurt benoemd werd tot Chief Growth Officer van IPG Mediabrands in België en Luxemburg. Zijn taak? De nieuwe positionering die gericht is op ‘cultural branding’ in de praktijk brengen, zoals hij uitlegt in het volgende gesprek.

Eslander gauthier 2
 
Welke elementen hebben geleid tot je benoeming?
Het is een logische benoeming, aangezien het altijd onze bedoeling is mensen op de posten te zetten waar ze zich het best kunnen ontplooien en waar ze de grootste meerwaarde bieden. Mijn background is strategisch en de nieuwe positionering van Initiative op internationaal niveau is veel meer gericht op strategie. Een van mijn opdrachten is deze nieuwe positionering van het bureau in de praktijk brengen.
 
Wat houdt dat precies in?
Merken helpen om het initiatief te nemen in de consumentencultuur. Los van het historische planning- en buyingvak komt het erop aan een analytische en datadimensie toe te voegen om de consument beter te begrijpen en door te dringen tot de cultuur van een doelgroep.
 
Onder cultuur versta ik de gewoonten die een community kenmerken. Er moet een evenwicht bewaard worden tussen de ‘reach’ campagnes en diegene die meer op ‘engagement’ gericht zijn. Tussen korte en lange termijn. We leven in een tijd waarin pertinentie nog belangrijker geworden is, want de consument verdraagt de intrusie van reclame niet meer. We moeten dus de insights die werken vinden. Dankzij de evolutie van de media, de versnippering en de digitalisering hebben we nog nooit over zoveel informatie beschikt als vandaag. Strategisch gezien is dat een kans die waarde en groei genereert voor de merken die we adviseren.
 
Het helpt ook om de mediabureaus te herpositioneren, om ze een voordeligere positie te geven in de conversaties met onze klanten. Door meer gewicht te geven aan de strategie doen we de sector evolueren. Enkele jaren geleden hadden we het over OESP, dus owned, earned, shared en paid media. Dat was een nieuwe manier om een oud gegeven dat evolueerde te beschouwen. Vandaag staan we aan het begin van deze ‘cultuur’ benadering. Wij zijn de eersten, maar anderen zullen zeker volgen. Het is relevant. Bij IPG Mediabrands hebben we sterk ingezet op strategie. Ik had een cel ingevoerd die we onder ons de ‘war room’ noemden. Die cel groepeerde een aantal zeer complementaire competenties: insight via research, hoogstaande mediaplanning, marktonderzoek, digitale en merkstrategie. Dat vormde een interessante cocktail waarmee we heel wat competities gewonnen hebben. Nu moeten we dat in de day-to-day integreren.
 
Wat je zegt gaat verder dan mediastrategie. Gaat het meer om advies?
Het gaat om diepgaand inzicht in het merk. Al vanaf zijn ontstaan speelde Initiative een rol in de kern van de merken en daar zitten we nu opnieuw. In het hart van de merken en de analyse. Het is een combinatie van kunst en wetenschap en het mediabureau zoals we dat bouwen, is beter geplaatst dan heel wat andere spelers om deze combinatie tot een goed einde te brengen.
 
Ons researchdepartement beschikt over fantastische tools waarmee we in kaart kunnen brengen hoe een merk moet evolueren. We kunnen alle instrumenten gebruiken en een symfonie componeren.
 
Zijn de adverteerders zich wel goed bewust van deze evolutie?
De dingen evolueren geleidelijk. We vertellen dit allemaal al een tijdje, maar elke adverteerder heeft zijn eigen cultuur en historiek. Sommigen werken nog in silo’s en wij leggen hun uit dat we iets anders kunnen doen. Anderen zijn pure players in e-commerce en begrijpen hoe het spel gespeeld wordt. Alle scenario’s zijn mogelijk. We hebben het geluk dat we over een ruime klantenportefeuille beschikken, waardoor we best practices kunnen bovenhalen. Maar er is nog een lange weg van bekering te gaan.
 
Een jaar geleden hebben we IPG Dynamic opgericht; dat is onze consultancycel onder leiding van Danny Devriendt. Er moet immers nog veel voorgelicht worden. We zijn begonnen met trendanalyse, een van de parels aan de kroon van onze expertise. We gaan al zeven jaar naar South by Southwest in Austin en we ontdekken er telkens volledig nieuwe dingen, zelfs voor de Verenigde Staten. Het geeft ons twee tot drie jaar voorsprong en het helpt ons om de belangstelling van bepaalde marketeers te wekken. Ik geloof sterk in deze consultancy. De adviezen die we geven, kunnen rechtstreeks in de praktijk gebracht worden, want we hebben de vereiste tools en oplossingen daarvoor. Deze media-affiniteit is uniek en onze concurrenten in de sector van de zuivere consultancy kunnen zich niet beroepen op dezelfde expertise.
 
Als we het dan toch hebben over de positionering van Initiative, in welk opzicht verschilt die van UM?
UM heeft een andere positionering. Daar gaat het om de ‘marketing momenten’, meer zeer gespecialiseerde planningtools die het juiste moment bepalen om de belangstelling van de consument doorheen de customer journey. Initiative houdt zich bezig met ‘Cultural Branding’. Dat we Budgetten zoals die van lego, Amazon en Carlsberg gewonnen hebben, illustreert deze nieuwe golf van globale klanten die de brede waaier van onze diensten bovenop de buying wel kunnen waarderen. Natuurlijk is buying daar nog steeds een van, het blijft erg belangrijk. Maar het zijn de meerwaarde en de tools die ervoor zorgen dat we de strijd kunnen winnen. Dat vraagt allemaal veel investeringen. Daarom is het belangrijk dat we tot een stevige internationale groep behoren.
 
Wat voor balans maakt Initiative op van het afgelopen jaar?
We hebben veel budgetten gewonnen, zowel lokaal als internationaal. Onze omzet is ook aanzienlijk gestegen, ook al is dat natuurlijk relatief, want iedereen weet dat wat tegenwoordig telt, de rentabiliteit van elk besteed uur voor de klant is. Naast de prima resultaten inzake new bizz, betreft het belangrijkste besluit voor 2017 de verandering die we intern doorgevoerd hebben in de digitale structuur, maar ook binnen het planningdepartement, met de benoeming van Johan Putseys als COO. Hij vertegenwoordigt een enorme ervaring op een hoger niveau voor alle planners. Daarnaast is er de samenhang van het team die we willen benadrukken. Het werkt, er is enthousiasme. Ik denk dat 2018 heel interessant zal zijn.
 
Jullie hebben ook het digitale departement herschikt?
Een van de sleutelingrepen betrof het doorbreken van de nog bestaande silo’s tussen de digitale disciplines. IPG Mediabrands heeft besloten om al die vakgebieden onder te brengen binnen een enkele structuur onder leiding van Sven Bally. Hij was tot dusver Head of Search en wordt Chief Digital Officer van IPG Mediabrands. Karel Goethals, Head of Display bij Cadreon van zijn kant wordt Operations Director, een post die nog niet bestond. Hij is briljant en zal instaan voor de supervisie van paid social, search, programmatic, klassieke display en al wat kan zorgen voor de uitwerking van vloeiende strategieën met al deze digitale touchpoints.
 
Als de economie in de huidige positieve richting blijft evolueren, wordt 2018 zonder twijfel het jaar van de stroomversnelling. Een van de grote lessen uit Austin was dat de focus opnieuw komt te liggen op brand purpose. Je mag niet uit het oog verliezen dat de GAFAM bezig zijn een ware revolutie te ontketenen; je moet jezelf dus permanent heruitvinden.
 
De consumenten evolueren veel sneller dan de merken: ze zijn sneller vertrouwd met nieuwe technologieën, veranderen van platform, veranderen hun gewoonten, blokkeren slechte reclame. Het is een beetje alsof ze de voordeur dichtdoen en zeggen ‘Ik wil niet meer’, terwijl bepaalde merken toch proberen om via het raam binnen te geraken. Je moet dat anders aanpakken: als je de noden van de consumenten begrijpt, kun je ongemerkt hun gewoonten, hun waarden en hun consumptiegewoonten binnenglippen. Dan ben je veel relevanter op het juiste moment.

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