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Un Belge sur deux hésite encore à profiter des promotions à l’occasion du Black Friday.

by Noelle Stevens - Trade Marketing Director // 19 Nov 2019

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Année après année, le Black Friday génère toujours plus de recettes pour les (e)commerçants. Doit-on s’attendre à un nouveau record ?

Chaque année, les promotions commencent à déferler dès le lundi et continuent jusqu'au lundi suivant. Au total, donc, il s’agit d’une opération commerciale d’une semaine. En Belgique, le phénomène du « Black Friday » (29 novembre cette année) est bien installé. En effet, 94% des Belges en ont déjà entendu parler et près de 80% d’entre eux savent que de nombreuses offres alléchantes sont proposées à cette occasion (vs 25% pour le Cyber Monday). Mais justement, quelle est leur perception et quelles sont leurs intentions d’achat à l’occasion de cet événement commercial importé tout droit des Etats-Unis ?

Pour y voir plus clair, IPG Mediabrands a sondé 1.000 belges sur ces deux phénomènes, repris par quasiment tous les secteurs.

Le premier constat est que 23% de l’ensemble de personnes interrogées (vs 32% des 18-34 ans) ont déclaré avoir l’intention de profiter des promotions à l’occasion de Black Friday. Alors que 49% ne savent pas encore s’ils vont se laisser tenter. « Le phénomène est largement connu et pourtant nous sentons un certain calme, pour ne pas dire opportunisme, de la part des consommateurs belges. Il est vrai que les nouvelles technologies et la multiplication des moments de promotions ont radicalement changés nos habitudes de consommation. Nous sommes devenus plus impulsifs dans nos comportements d’achat », précise Noelle Stevens, Trade Marketing Director, IPG Mediabrands.

 

La préparation, la clé d’un shopping réussi

Beaucoup de Belges sont désormais habitués aux promotions tout au long de l’année et ce, particulièrement en ligne. Il est évident que les réductions constituent la principale motivation d’achat pendant Black Friday ou plus largement la « cyber week » et les grandes enseignes l’ont bien compris. Certaines ont ajouté un compte à rebours sur leur site. D’autres vous invitent à vous inscrire pour être parmi les premiers à profiter d’offres exclusives et en avant-première, par exemple. « Dès lors, naturellement la majorité des personnes sondées pensent qu’il s’agit d’actions marketing pures et simples, tout en leur permettant d’acheter moins cher (57%). 20% seulement y voient la possibilité de prendre de l’avance sur les cadeaux de fin d’année et de Saint-Nicolas. Enfin, ils sont moins de 8% à penser qu’il s’agit de fausses promotions » ajoute Noelle Stevens.

L’autre élément qui nous laisse croire que les Belges sont plutôt rationnels concerne la manière dont ils préparent ces achats de la fin novembre. Notre enquête nous apprend que 53% des répondants feront leurs achats en ligne. Il s’agit du cumul des Showroomers et des online shoppers. Les premiers s’inspirent en magasins pour acheter ensuite online. Les seconds s’informent et achètent sur internet que ce soit sur ordinateur ou via un smartphone. Ce dernier est d’ailleurs devenu un véritable porte-monnaie électronique.

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Il s’agit d’un comportement très différent de ce que nous avions constaté dans notre vaste étude Retail Culture (Field Q3 2018 sur 4.400 personnes) où les e-shoppers ne représentaient que 24% du panel interrogé. Il est vrai que le nombre de secteurs analysés était nettement plus large et comprenait notamment l’alimentation, qui n’est pas repris dans notre enquête Black Friday.

Enfin, Reprise, agence digitale de performance d’IPG Mediabrands, constate que les clients s’intéressent de plus en plus tôt à ce moment phare de l’année. « Nos analyses nous montrent que dès le mois de septembre les consommateurs commencent à faire des recherches liées au Black Friday et que les chiffres progressent année après année, +50% en Octobre (2019 vs 2018) », déclare Benjamin Bonnet, Head of Search chez Reprise. Il y a donc un potentiel énorme pour les annonceurs qui sauront s’emparer de ce trafic.

 

Les produits qui ont la cote

Sans aucune surprise, près de la moitié de nos répondants (47%) envisagent d’acheter des vêtements et des chaussures. Les livres arrivent en deuxième position (29%) et 25% ne savent pas encore.

Notons de grandes différences entre :

  • Les hommes et les femmes. Les hommes envisagent de saisir des bonnes affaires dans 7 catégories, parmi lesquelles les jeux vidéo, TV/Hifi, wearables, bricolage etc. Les femmes seront particulièrement attentives aux offres dans deux catégories : vêtements et produits de beauté, au sens large.
  • Les francophones et les néerlandophones. Les premiers accueillent cette grand-messe du shopping avec plus d’enthousiasme que leurs compatriotes néerlandophones. Ils se laisseraient bien tenter par des objets dans au moins 6 catégories dont la décoration et les meubles, les jouets, etc.
  • Les catégories d’âge. Les 18-34 ans sont à l’affût de belles promotions dans presque toutes les 14 catégories reprises dans notre enquête. A contrario, les 35-54 ans seraient plutôt à la recherche de produits informatiques et/ou d’électroménagers.

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Du point de vue des marchands, les promotions liées à la gestion des stocks sont un enjeu concurrentiel prépondérant. En effet, il faut pouvoir mettre en avant l’ensemble ou une partie de son inventaire dans ses campagnes, tout en évitant de donner de mauvaises informations à ses clients (mauvais prix, produits « out of stocks »). « Nous travaillons avec notre propre outil de gestion de flux bGenius qui connecte l’inventaire lié à chaque produit aux plateformes média, afin d’avoir un alignement parfait entre offre et demande. Cela permet d’accroitre et d’optimiser l’efficacité des campagnes », ajoute Thomas Breton, Consultant Senior en Performance Marketing chez Reprise.

Les nombreux retours attendus ont des implications importantes sur les coûts et l’aspect logistique. L’Unizo avancent qu’un tiers des colis qui circulent sont des retours de marchandises et l’union des indépendants flamands demande la fin de la gratuité des retours de commandes, espérant conscientiser les acheteurs sur notamment l’impact écologique engendré.

Est-ce que cet argument impactera nos comportements d’achat à venir et particulièrement ceux des 18-34 ans ? Difficile à croire, d’autant que d’année en année de nouveaux records en termes de transactions sont franchis. Worldline recensait en 2018 8,2 millions de transactions électroniques, soit une hausse de 15 % par rapport à un vendredi normal (16/11) et 12 % de plus par rapport au même événement l’année dernière. Ces chiffres sont encore plus importants pour l’e-commerce, avec une hausse de 65 % de transactions par rapport au vendredi qui précédait. Une chose est certaine, il s’agit d’une belle opportunité pour les (e)commerçants de booster leur chiffre d’affaire à une période qui était jusqu’il y a peu, un peu creuse en termes d’achat.

 

Eén Belg op twee aarzelt nog om van Black Friday promoties gebruik te maken

by Noelle Stevens - Trade Marketing Director // 19 Nov 2019

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Jaar na jaar genereert Black Friday voor (e-)handelaars steeds meer inkomsten. Mogen we ons aan een nieuw record verwachten?

Elk jaar barst het promotiegeweld al vanaf maandag los om pas de dinsdag daarop te verstommen. In totaal gaat het dus om een commerciële operatie van een week. In België is het ‘Black Friday’ fenomeen (dit jaar valt de dag zelf op 29 november) intussen stevig ingeburgerd. 94 % van de Belgen hebben er immers al van gehoord en bijna 80 % van hen weet dat ze bij die gelegenheid talrijke verleidelijke aanbiedingen voorgeschoteld krijgen (vs. 25 % voor Cyber Monday). Hoe kijken ze er echter precies naar en welke zijn hun aankoopintenties ter gelegenheid van dit commerciële evenement dat rechtstreeks uit de Verenigde Staten ingevoerd is?

Om op de twee fenomenen, die door bijna alle sectoren overgenomen zijn, een duidelijker zicht te krijgen, heeft IPG 1.000 Belgen bevraagd.

Een eerste vaststelling is dat 23 % van alle respondenten (vs. 32 % van de 18- tot 34-jarigen) verklaren dat ze van plan zijn om van de promoties in het kader van Black Friday gebruik te maken, daar waar 49 % van hen nog niet weet of ze erop zullen ingaan. “Het fenomeen is genoegzaam bekend en toch voelen we dat er uit hoofde van de Belgische consumenten sprake is van een zekere kalmte – zeg maar: opportunisme -. Het dient gezegd dat de nieuwe technologieën en de vermenigvuldiging van de promotiemomenten onze consumptiegewoontes grondig hebben veranderd. Wij zij in ons aankoopgedrag impulsiever geworden”, geeft Noelle Stevens, Trade Marketing Director bij IPG Mediabrands, aan.

 

De voorbereiding, sleutel tot geslaagde inkopen

Vele Belgen zijn intussen gewend geraakt aan het feit dat er het hele jaar door promoties zijn, in het bijzonder online. Het spreekt vanzelf dat kortingen tijdens Black Friday, of algemener in de ‘cyber week’, de belangrijkste aankoopmotivatie vormen en dat hebben de grote merken goed begrepen. Sommige voegen op hun site een aftelklok toe. Andere nodigen je uit om je snel in te schrijven zodat je bijvoorbeeld bij de eersten bent die van exclusieve aanbiedingen en avant-premières kunnen genieten. “De meerderheid van de respondenten (57 %) meent dan ook dat het om pure, onverbloemde marketingacties gaat, die hen tegelijk de kans bieden om goedkoper in te kopen. Slechts 20 % ziet er een gelegenheid in om wat voorsprong te nemen in de zoektocht naar Sinterklaas- en eindejaarsgeschenken. Tenslotte denkt minder dan 8 % dat het om neppromoties gaat”, voegt Noelle Stevens eraan toe.

Het andere gegeven dat er ons toe noopt te denken dat Belgen rationeler te werk gaan, betreft de manier waarop ze deze aankopen van eind november voorbereiden. Onze enquête leert ons dat 53 % van de respondenten hun aankopen online zullen doen. Het gaat dan om de cumulatie van de showroomers en de online shoppers. De eersten doen eerst inspiratie op in de winkels om vervolgens online te kopen. De anderen informeren zich én kopen online, via een computer of hun smartphone. Die laatste heeft zich trouwens omgetoverd tot een ware elektronische portemonnee.

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Het gaat om een gedrag dat bijzonder sterk afwijkt van wat wij in onze groter Retail Culture studie mochten vaststellen (field Q3 2018 op 4.400 personen) en waarin e-shoppers slechts 24 % van het ondervraagde panel vertegenwoordigden. Het dient gezegd dat het aantal geanalyseerde sectoren merkelijk hoger lag et onder meer voeding omvatte, een categorie die in onze Black Friday enquête niet weerhouden werd.

Tenslotte stelt Reprise, de digital performance agency  van IPG Mediabrands, vast dat klanten voor dit topmoment van het jaar steeds vroeger interesse betonen. “Onze analyses laten uitschijnen dat consumenten vanaf september al met betrekking tot Black Friday opzoekingen beginnen te verrichten en dat de cijfers jaar na jaar aandikken. Zo is in oktober 2019 t.o.v. van dezelfde maand in 2018 een stijging gemeten van 50 %”, verklaart Benjamin Bonnet, Head of Search bij Reprise. Er is dus een enorm potentieel voor die adverteerders die op deze verhoogde traffic weten in te spelen.

 

De producten met stip

Het zal niemand verbazen dat bijna de helft van onze respondenten (47 %) overwegen om kleren en schoenen te kopen. Boeken halen de tweede plaats (29 %) en 25 % weet nog niet wat kopen.

Er vallen grote verschillen te noteren tussen:

  • Mannen en vrouwen. Mannen hopen koopjes te doen in 7 categorieën, waaronder videogames, tv/hifi, wearables, DIY, enz. Vrouwen zijn dan weer bijzonder tuk op aanbiedingen uit twee categorieën: kledij en schoonheidsproducten, in de brede zin van het woord.
  • Nederlandstaligen en Franstaligen. Die laatsten reageren met merkelijk meer enthousiasme op de shopping-hoogdag dan hun Nederlandstalige landgenoten. Zij zijn bereid zich te laten verleiden door koopjes in minstens 6 categorieën, waaronder decoratie en meubilair, speelgoed, enz.
  • Leeftijdscategorieën. De 18- tot 34-jarigen kijken uit naar aanlokkelijke promoties in bijna alle 14 categorieën die in onze enquête opgenomen zijn. 35- tot 54-jarigen, daarentegen, zijn eerder vooral op zoek naar informaticaproducten en/of huishoudapparaten.

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Vanuit het oogpunt van de handelaars vormen de met het stockbeheer verbonden promoties een beslissende concurrentiële inzet. Je moet immers je volledige of gedeeltelijke inventaris in je campagnes in de kijker kunnen zetten én daarbij vermijden om je klanten verkeerde informatie te verschaffen (verkeerde prijzen, producten die niet meer voorradig zijn). “Wij werken met onze eigen bGenius stroombeheertool, die de inventaris die met elk product gelinkt is verbindt met de mediaplatformen om zo het aanbod perfect op de vraag af te stemmen.  Zo kan de doeltreffendheid van de campagnes verhoogd en geoptimaliseerd worden”, geeft Thomas Breton, Senior Performance Marketing Consultant bij Reprise, mee.

De talrijke retours die verwacht worden hebben een belangrijke weerslag op de kosten en de logistiek. De laatste cijfers die ter zake door Unizo gedeeld werden, tonen aan dat een derde van de pakjes die in omgang zijn retourzendingen zijn. De unie van Vlaamse zelfstandigen vraagt dan ook dat aan het gratis retourneren van bestellingen een einde gesteld wordt. Men hoopt daarbij de kopers onder meer bewust te maken van de ecologische impact die gegenereerd wordt.

Zal dat argument een weerslag hebben op ons aankoopgedrag, en meer bepaald op dat van de 18- tot 34-jarigen? Dat valt moeilijk te geloven, temeer omdat jaar na jaar nieuwe transactierecords gevestigd worden. In 2018 heeft Worldline 8,2 miljoen elektronische transacties opgetekend, 15 % meer dan op een normale vrijdag (16/11) en 12 % meer in vergelijking met hetzelfde evenement het jaar ervoor. Die cijfers liggen nog hoger voor e-commerce, met 65 % meer transacties ten opzichte van de voorgaande vrijdag. Eén ding is zeker: voor (e-)handelaars gaat het om een mooie gelegenheid om hun zakencijfer de hoogte in te jagen in wat, tot voor kort, wat aankopen betreft eerder een dalperiode was.

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