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The Power of Ambassadors

by Danny Devriendt - MD IPG Dynamic // 13 Mar 2019

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How do you stand out in a world where everyone has a voice? Where every kid on the block can go very loud on the net? Where there are petabytes of content being published every couple of hours. How do you stand out at #SxSW where thousands of people bitten by FOMO try to figure out to which of the 6,000 or so sessions to go to.

Brilliant activations help of course. Deloitte’s Future of work, HBO’s Bleed for the throne… it stands out, gets noticed and picked up.

This year’s edition also showed the tremendous power of ambassadors. From a multitude of panels, stages and guest appearances, ambassadors spread the word on their cause. Guy Kawasaki singlehandedly hosted, moderated, and spoke on a dozen sessions on and off the festival concourse. The quiet former CMO of Apple uses his tremendous clout to make as well Canva, an audiovisual editing suite, as Mercedes shine. Very cleverly, not by preaching the new shiny object of both brands, but by linking the brand name to his personal values and vision on the rapidly changing online community.

 

Mercedes

Kawasaki is not the only one with a discreet Mercedes star on his chest. The German car giant played it big this year with a Mercedes Media Lounge at the very heart of the action. Hosted by Tech Set giants Brian Solis and Stephanie Agresta, a fine selection of panels and speakers came sharing their best in an intimate setting, open to select journalists, online media and influencers. The brand cleverly attached its logo to the power of the finely selected orators. With topics as the future of transportation, personal transport in the cities of tomorrow, sustainable energy, inclusion, traceability, design, Mercedes created over the five days of the show a strong link with innovation, respect, and thought leadership.

The Silver Star could also be found in the EQ house, a house discretely set up around their electric car offering, but dedicated to keynotes and talks about empowerment and innovation.  Here the brands iconic She’s Mercedes was hosted, where an impressive suite of powerful women talked about their journey to success, and how to overcome the multitude of obstacles still hindering the path of countless girls and women.

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Bonin and Thurston

Bonin Bough,  (Marketing Exec, TV Host, Investor, Author;  Ex. C-Suite Mondelez & PepsiCo and a FastCo 100 Most Creative) and  Baratunde Thurston (ex editor The Onion, Actor, Comedian, Author) use their influence to make sure minorities and people of color get the light they deserve. Both are ambassadors of causes that are way broader than their personal endeavors and projects.

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Having Clout

The tremendous power of these people is linked to their personal clout, the result of a steady and trustworthy way of communicating on who they are, and what they stand for.  They write, speak, tweet, and publish. They are on video, on Instagram and on stage. They don’t sell anything. They stand for something: a cause, a project, a dream. They share their thinking. Their frustration, their success, their failures. This, over the past years, has given them tremendous credibility. Trust. Power.

 

Personal brand

I know the popular adagio that you should concentrate on doing the work, that personal brand is irrelevant, that credibility and fame will follow. But I do notice the power of the people that invest in a content ecosystem around what they do, and what they stand for. The always-on communication lays the groundwork to help understand from a distance who they are, what they do, what makes them tick.  I see a lot of CEO’s, CMO’s, Heads of Business Units etc deploy a communication network around their person, and I believe that is a good move. It broadens the possibilities to talk about the softer, more humane aspects of the brands and causes they represent. It shows where they are going. It tells a lot about the logo’s they represent.

 

Ambassadors over influencers

Seeing ambassadors doing their thing, irrefutably puts shade over that other phenomenon: influencers. While ambassadors are selected on their lasting link and connection with the brand, the so-called influencers hop all over the place, changing their allegiances to brands as quick as a bigger paycheck comes in. I see less and less value on that side of the equation, it looks more and more like walking billboards if you ask me.

If there is no long-term, respect based, value matched connection… there is no sense, no purpose. No value. Money down the drain

Le pouvoir des ambassadeurs

by Danny Devriendt - MD IPG Dynamic // 13 Mar 2019

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Comment se démarquer dans un monde où tout le monde a son mot à dire sur tout ? Où chaque jeune du coin peut crier très fort en ligne ? Où des pétabytes de contenus sont publiés toutes les heures ? Comment se démarquer au #SXSW, où des milliers de personnes atteintes de FOMO essayent de se faire un programme parmi les quelque 6000 sessions proposées ?

Il y a évidemment des activations brillantes qui peuvent aider. Les tendances Future of Work de Deloitte, la campagne Bleed for the Throne de HBO… Ça sort du lot : on le remarque et on y va.

L’édition de cette année a aussi montré l’incroyable pouvoir des ambassadeurs. Au travers d’une multitude de panels, scènes et apparitions sur invitation, les ambassadeurs font passer le message de leur cause. Guy Kawasaki est parvenu à lui seul à endosser les costumes d’animateur, de modérateur et d’orateur d’une douzaine de sessions un peu partout sur le site du festival. Le très posé ancien CMO d’Apple utilise son énorme influence pour mettre en valeur Canva, une suite d’outils d’édition pour supports audiovisuels, ou encore Mercedes. Et il le fait très intelligemment, sans prêcher la cause de la dernière scintillante nouveauté des deux marques, mais plutôt en liant le nom de la marque à sa vision et ses valeurs personnelles à propos de la très changeante communauté en ligne.

 

Mercedes

Kawasaki n’est pas le seul à arborer une discrète étoile Mercedes sur sa poitrine. Le géant automobile allemand a vu les choses en grand cette année, en installant un espace Mercedes Media Lounge en plein cœur de l’action. Accueillis par les géants Tech Set Brian Solis et Stephanie Agresta, une belle sélection de panels d’orateurs sont venus partager leurs meilleures réflexions dans un cadre intime, ouvert à une sélection de journalistes, médias en ligne et influenceurs. La marque a fort astucieusement lié son logo au pouvoir d’intervenants triés sur le volet. Avec des thématiques telles que l’avenir des transports, les transports personnels dans les villes de demain, l’énergie renouvelable, l’inclusion, la traçabilité ou encore le design, Mercedes a réussi à créer sur les cinq jours de l’événement un lien fort avec l’innovation, le respect et le leadership intellectuel.

L’étoile d’argent de l’enseigne se retrouvait aussi au sein de l’EQ Home, un foyer habilement aménagé autour de leur offre en voitures électriques mais avant tout consacré à des keynotes et discussions sur l’autonomisation et l’innovation. C’est là que la très marquante session She’s Mercedes a été organisée : cet événement a rassemblé un impressionnant panel de femmes fortes venues parler de leur cheminement vers le succès ainsi que des moyens de surmonter la multitude d’obstacles entravant toujours le chemin d’innombrables filles et femmes.

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Bonin & Thurston

Bonin Bough (directeur marketing, animateur TV, investisseur, auteur ; passé chez C-Suite Mondelez & PepsiCo, et listé parmi les 100 profils les plus créatifs du classement Fast Company) et Baratunde Thurston (ancien rédacteur de The Onion, acteur, comédien, auteur) usent de leur influence pour s’assurer que les minorités et personnes de couleur obtiennent l’attention qu’elles méritent. Tous deux sont des ambassadeurs de causes qui dépassent largement leurs engagements et projets personnels.

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Du pouvoir de l’influence

L’impressionnant pouvoir de ces profils est lié à leur influence personnelle, résultat d’une communication stable et fiable sur leur personnalité et les causes qu’ils représentent. Ils écrivent, parlent, twittent et publient. Ils apparaissent en vidéo, sur Instagram et sur scène. Ils ne vendent rien. Ils représentent quelque chose : une cause, un projet, un rêve. Ils partagent leurs réflexions. Leurs frustrations, leurs réussites et leurs échecs, aussi. Au fil des années, tout cela leur a donné une incroyable crédibilité. Une aura. Un pouvoir.

 

Une personnalité, une marque

Je connais l’adage populaire qui encourage à se concentrer sur le travail à réaliser et selon lequel la marque personnelle n’a pas d’importance : en travaillant, la crédibilité et la reconnaissance suivront. Mais je remarque quand même le pouvoir des personnes qui investissent dans un écosystème de contenus articulés autour de ce qu’ils font et représentent. La communication permanente jette les bases pour aider à comprendre, avec un peu de recul, qui sont ces profils, ce qu’ils font, ce qui les touche et fait réagir. Je vois de nombreux CEO, CMO, Heads of Business Units, etc., déployer un réseau de communication autour de leur personne, et je pense que c’est une stratégie payante. Cela donne davantage de possibilités de parler des aspects moins rigides et plus humains des marques et causes qu’ils représentent. Cela indique le cap qu’ils ont choisi et en dit long sur les logos qu’ils représentent.

 

Des ambassadeurs plutôt que des influenceurs

Voir des ambassadeurs à l’œuvre enlève inévitablement un peu du feu des projecteurs braqués sur l’autre phénomène : les influenceurs. Alors que les ambassadeurs sont choisis en raison de leur lien durable et leur connexion avec la marque, les soi-disant influenceurs mangent à tous les râteliers en prêtant un nouveau serment d’allégeance dès réception d’un plus gros chèque. Je vois de moins en moins de valeur de ce côté de l’équation. Ça ressemble d’ailleurs de plus en plus à des panneaux publicitaires sur pattes, selon moi.

Sans connexion à long terme fondée sur le respect et la concordance de valeurs, il n’y a aucune raison d’être, aucun respect. Aucune valeur. Juste de l’argent, et une fenêtre.

De kracht van ambassadeurs

by Danny Devriendt - MD IPG Dynamic // 13 Mar 2019

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Hoe zorg je dat je eruit springt in een wereld waarin iedereen een stem heeft? Waar letterlijk elke onbeduidende persoon een hoge borst kan opzetten op het internet? Waar elke paar uur petabytes aan content gepubliceerd worden? Hoe val je op op #SxSW, waar duizenden mensen gebeten door fomo erachter proberen te komen naar welke van de ongeveer 6.000 sessies ze moeten gaan?

Briljante manieren om mensen tot actie aan te zetten, kunnen daar natuurlijk bij helpen. Deloittes Future of work, Bleed for the throne van HBO … ze springen eruit, worden opgemerkt en opgepikt.

Op de editie van dit jaar bleek ook de formidabele kracht van ambassadeurs. Tijdens tal van panelgesprekken, gastoptredens en podiaverschijningen verspreidden ambassadeurs de boodschap over hun zaak. Op zijn eentje presenteerde, modereerde en sprak Guy Kawasaki op een dozijn sessies op en naast het festivalterrein. De stille voormalige CMO van Apple gebruikt zijn gigantische invloedssfeer om zowel Canva, dat een reeks toepassingen voor grafisch design aanbiedt, als Mercedes te doen schitteren. Hij doet dat heel slim, niet door door te drammen over het nieuwe speeltje van beide merken, maar door de merknaam te verbinden aan zijn persoonlijke waarden en visie op de snel veranderende online community.

 

Mercedes

Kawasaki is niet de enige met een discrete Mercedesster op zijn borst. De Duitse autogigant zag het dit jaar groot met een Mercedes Media Lounge in het zenuwcentrum van de conferentie. Tijdens de evenementen die er gepresenteerd werden door TechSet-toppers Brian Solis en Stephanie Agresta, kwam een mooie selectie van panelleden en sprekers langs, die het beste van zichzelf gaven in een intieme setting, opengesteld voor een selecte groep van journalisten, online media en influencers. Het merk was zo slim om zijn logo te verbinden aan de kracht van nauwkeurig geselecteerde sprekers. Met onderwerpen als de toekomst van transport, personenvervoer in de steden van de toekomst, duurzame energie, inclusie, traceerbaarheid en design creëerde Mercedes in de loop van de vijf dagen van de show een sterke link met innovatie, respect en thought leadership.

De zilveren ster van het merk was ook te zien in het EQ house, een huis dat discreet was opgetrokken rond hun aanbod van elektrische auto’s, maar gewijd aan keynotes en voordrachten over empowerment en innovatie.  Hier werd het iconische She’s Mercedes van het merk georganiseerd, waar een indrukwekkende resem krachtige vrouwen sprak over hun weg naar succes, en hoe de vele obstakels die talloze meisjes en vrouwen nog steeds tegenkomen op hun pad overwonnen kunnen worden.

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Bonin en Thurston

Bonin Bough (marketingmanager, tv-presentator, investeerder, auteur, voormalige C-Suite van Mondelez & PepsiCo en opgenomen in de FastCo-lijst met de 100 creatiefste zakenmensen) en Baratunde Thurston (voormalig redacteur van The Onion, acteur, comedian, auteur) gebruiken hun invloed om ervoor te zorgen dat minderheden en kleurlingen de positieve aandacht krijgen die ze verdienen. Ze zijn beide ambassadeurs voor een zaak die veel verder gaat dan hun persoonlijke inspanningen en projecten.

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Een invloedssfeer hebben

De formidabele kracht van die mensen hangt samen met hun persoonlijke invloedssfeer, het resultaat van een stabiele en betrouwbare manier van communiceren over wie ze zijn en waar ze voor staan.  Ze schrijven, spreken, tweeten en publiceren. Ze verschijnen in video’s, op Instagram en op het podium. Ze verkopen niets. Ze staan voor iets: een zaak, een project, een droom. Ze delen hun manier van denken. Hun frustratie, hun succes, hun mislukkingen. Dat heeft hen in de loop van de voorbije jaren gigantische geloofwaardigheid opgeleverd. Vertrouwen. Macht.

 

Persoonlijk merk

Ik ken het populaire adagium dat je je moet concentreren op je werk, dat personal branding niet relevant is, dat geloofwaardigheid en roem wel zullen volgen. Maar ik merk de kracht van mensen die investeren in een ecosysteem van content rond wat ze doen en waar ze voor staan. Die niet aflatende stroom van communicatie legt de basis om vanaf een afstand te helpen begrijpen wie ze zijn, wat ze doen, wat hen drijft.  Ik zie heel wat CEO’s, CMO’s, Heads of Business Units enzovoort een communicatienetwerk rond hun persoon uitrollen en ik geloof dat dat een goede zet is. Het biedt meer mogelijkheden om te praten over de zachtere, menselijkere aspecten van de merken en de zaak die ze vertegenwoordigen. Het toont waar ze naartoe gaan. Het zegt veel over de logo’s die ze vertegenwoordigen.

 

Ambassadeurs boven influencers

Ambassadeurs hun ding zien doen werpt onomstotelijk een schaduw over dat andere fenomeen: influencers. Terwijl ambassadeurs geselecteerd worden op basis van hun blijvende link en band met het merk, fladderen zogenaamde influencers van hot naar her en zodra iemand staat te zwaaien met een grotere check, gaan ze in zee met weer een ander merk. Ik zie minder en minder waarde aan die kant van het spectrum. Als je het mij vraagt, lijkt het meer en meer op wandelende reclameborden.

Als er geen connectie is op de lange termijn, op basis van respect en waarden die op elkaar aansluiten … heeft het geen zin, geen doel. Geen waarde. Weggegooid geld.

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