Cette nouvelle étude marque définitivement une nouvelle ère de la mesure OOH, intégrant de très nombreux changements.
Il n’est pas exagéré de parler d’une petite révolution dans le monde des « metrics ». Le marché belge rattrapant, voire dépassant, les autres marchés européens dans la précision et la justesse de la mesure de l’Out of Home.
La première grande nouveauté réside dans le fait que le GRP est définitivement jeté aux oubliettes pour être remplacé par le VRP, une mesure plus pointue de l’efficacité d’un réseau.
Cette nouvelle méthodologie devra toutefois se satisfaire de quelques limites. Le CIM s’etant efforcé de répondre à l’impatience du marché.
Nous regretterons que l’outil ne permette de mesurer qu’une période moyenne: sans saisonnalité et sans périodes étendues, quelques limites dans les metrics et la lenteur de l’outil de reporting. Cependant, très prochainement, nous devrions avoir accès aux performances des panneaux JCD Insert et d’environnements indoor : gares, shopping centers, métro, …
L’étude 2017 garde le principe des deux couches qui se superposent : la couche panneaux et la couche trafic. Les deux aspects de l’étude ont été complètement revus et s’accompagnent de deux nouveaux outils online : l’outil de gestion des panneaux et l’outil d’exploitation…
Une couche « panneaux » totalement revisitée…
Une couverture nationale :
Ce changement aurait pu passer inaperçu au regard de l’évolution majeure de l’étude. Les panneaux sont mesurés sur l’ensemble du territoire, au lieu de se limiter aux 48 villes CIM. Notion importante pour des réseaux grand format, comme ceux de Belgian Posters dont une partie non négligeable des panneaux se situe sur des axes reliant les villes. De ce fait, ils ne faisaient pas partie du précédent univers CIM.
L’introduction du VAI et de nouvelles currencies :
Le VAI (Visibility Adjustment Index) est la probabilité que le contact ait été efficace. C’est l’un des piliers de cette nouvelle étude. Le VAI est calculé pour chaque tronçon de rue, à partir duquel le panneau est visible. Cet indice est calculé en fonction de plusieurs critères :
- sa taille ;
- son angle par rapport à la route ;
- son écartement à la route ;
- sa hauteur ;
- la façon dont il est éclairé ;
- du fait qu’il soit déroulant (effet de mouvement et temps d’exposition) ;
- l’encombrement visuel publicitaire ;
- et enfin la vitesse moyenne sur la route et donc du temps d’exposition estimé.
Le VAI est toujours inférieur ou égal à 1 et apporte donc enfin une mesure qualitative.
A noter que la prise en compte du facteur taille avantage nettement le grand format, mais la vitesse moyenne de visibilité devrait avantager le 2m².
Outre le VAI, la nouvelle étude introduit d’autres currencies qui en découlent par exemple:
Reach devient VA Reach : Visually Adjusted Reach. C’est un reach ajusté grâce au VAI. La plupart du temps, un individu devra donc croiser plusieurs fois la campagne pour être inclus dans le VA Reach. Cette notion ne connaitra pas de diminutions notables par rapport au reach précédemment mesuré.
Frequency devient VA Frequency : Visually Adjusted Frequency. Comme pour le VA Reach, on ne considère que les VAC > 1 par individu. En d’autres termes, la fréquence sera revue à la baisse. Sans aucun doute plus réaliste.
GRP disparaît. Le VRP , Viewed Rating Point, le remplace. Il se calcule de la façon suivante: VA Reach * VA Frequency.
Le VRP est beaucoup moins élevé que l’ancien GRP. C’est une évolution importante à laquelle il faudra s’habituer, la Commission technique ayant décidé ne de pas calculer l’équivalent du GRP.
Une couche trafic beaucoup plus détaillée…
Les déplacements.
Jusqu’à présent, la couche trafic et les déplacements reposaient sur 12.000 carnets de déplacements d’une semaine. Ces carnets étaient transposés à la population totale et les trajets étaient modélisés sur base de 3 routings, jugés comme étant les plus probables.
La nouvelle étude enrichit les observations, tirant parti d’autres sources de données spécialisées sur les habitudes de déplacement des Belges (BELDAM et OVG), se basant maintenant sur les observations de plus de 45.000 individus.
Ces observations ont été extrapolées à la population belge 12+, jusqu’au niveau des quartiers, créant une « population virtuelle ».
Il faut noter que pour chaque individu de la population virtuelle, nous connaissons ses habitudes de déplacement ainsi que ses caractéristiques sociodémographiques (genre, classe d’âge, classe sociale, profession, niveau d’études, revenu, taille de la famille, adresse au quartier statistique).
Le résultat est une base de données sur les déplacements hyper précise, comprenant, jusqu’à un niveau individuel, les tronçons de rue, l’heure, le moyen de transport et le motif. Un magnifique outil de mesure et une très grande évolution par rapport aux données précédentes.
Derrière cette base de données de déplacement, on retrouve des données précises de trafic, collectées par BeMobile en temps réel.
Introduction de la saisonnalité.
Concernant l’éclairage des panneaux, le CIM a voulu aller très loin et déjà introduire la notion de saisonnalité puisque dans ce cas, le VAI varie de mois en mois en fonction de la durée du jour. L’objectif final étant de proposer à l’avenir une saisonnalité du trafic et des déplacements, voire pouvoir mesure des performances à certaines heures d’un jour précis. On regrettera dés-lors que cette première version ne permette de mesurer que les performances sur une période moyenne alors que les données de luminosité évoluent au long de l’année.
En bref, cette nouvelle étude a été le fruit d’une réflexion minutieuse et d’une certaine audace. L’évolution est telle qu’il est inenvisageable de comparer ces résultats avec les précédents. Sans doute le prix à payer pour une mesure plus fine d’un média en pleine mutation.