Deze nieuwe studie, waarin flink wat wijzigingen doorgevoerd zijn, luidt voor de OOH meting definitief een nieuw tijdperk in.
Het is niet overdreven om te spreken van een kleine revolutie binnen de ‘metrics’ wereld. Waarbij de Belgische markt de andere Europese markten qua nauwkeurigheid van de Out of Home meting bijbeent, ja zelfs voorbijsteekt.
De eerste grote nieuwigheid zit hem in het feit dat de GRP definitief naar het vergeetboek verwezen is en vervangen wordt door de VRP, een veel gerichtere meting van de doeltreffendheid van een netwerk.
Deze nieuwe methodologie zal het echter met een reeks beperkingen moeten doen, omdat het CIM zijn best gedaan heeft om de ongeduldige markt van antwoord te dienen.
We betreuren dat de tool slechts toelaat om een gemiddelde periode te meten: geen seizoensgebonden of langere periodes, net als enkele beperkingen in de matrix en de traagheid van de reportingtool. Anderzijds zouden we nu ook snel toegang moeten krijgen tot de resultaten van het panelenpark van JCD Insert alsook van een aantal indoor netwerken : Publifer Stations, JCD Malls en Metro,…
De 2017 studie behoudt het principe van twee lagen die over elkaar liggen: de laag ‘borden’ en de laag ‘traffic’. De twee aspecten van de studie werden volledig herzien en gaan gepaard met twee nieuwe online tools: de beheertool van de borden en de exploitatietool…
Een ‘borden’-laag die totaal herzien is…
Een nationale dekking:
Deze verandering had in het licht van de ingrijpende evolutie van de studie onopgemerkt kunnen blijven. De borden worden op het hele grondgebied gemeten, in plaats van zich tot de 48 CIM-steden te beperken. Dat is een belangrijk gegeven voor netwerken bestaande uit grote formaten, zoals die van Belgian Posters waarvan een niet onbelangrijk deel van de borden opgesteld staan op de verbindingsassen tussen de steden. Daardoor maakten zij geen deel uit van het vorige CIM-universum.
De introductie van de VAI en van nieuwe currencies:
De VAI (Visibility Adjustment Index) drukt de waarschijnlijkheid uit dat het contact doeltreffend geweest is. Het is één van de steunberen van deze nieuwe studie. De VAI wordt berekend voor elk weggedeelte van waaruit het bord zichtbaar is. Deze index wordt berekend volgens meerdere criteria:
- grootte van het bord;
- hoek t.o.v. de weg;
- afstand van de weg;
- hoogte;
- belichtingswijze;
- al dan niet rollend (bewegingseffect en blootstellingstijd);
- visuele reclameclutter;
- en, tenslotte, gemiddelde snelheid op de weg en dus geschatte blootstellingstijd.
De VAI is altijd lager dan of gelijk aan 1 en zorgt dus eindelijk voor een kwalitatieve meting.
Noteer dat het in aanmerking nemen van de factor ‘grootte’ duidelijk het grote formaat bevoordeelt, maar dat de gemiddelde visibiliteitssnelheid in de kaart van de 2 m² zou moeten spelen.
Buiten de VAI introduceert de nieuwe studie ook andere currencies die eruit voortvloeien zoals:
Reach wordt VA Reach: Visually Adjusted Reach, een bereik dat bijgesteld is dankzij de VAI. Meestal zal een individu dus meermaals de campagne moeten kruisen om in de VA Reach opgenomen te worden. Dit begrip zal geen noemenswaardige verminderingen kennen t.o.v. het al eerder gemeten bereik.
Frequency wordt VA Frequency: Visually Adjusted Frequency. Net als voor de VA Reach worden enkel de VAC > 1 per individu in rekening gebracht. Met andere woorden, de frequentie wordt naar beneden bijgesteld. En wordt zonder twijfel realistischer.
De GRP verdwijnt. De VRP , Viewed Rating Point, neemt zijn plaats in. Die wordt als volgt berekend: VA Reach * VA Frequency.
De VRP ligt veel minder hoog dan de oude GRP. Dat is een belangrijke evolutie waar we aan gewend zullen moeten raken, aangezien de Technische Commissie besloten heeft om geen GRP-equivalent te berekenen.
Een veel gedetailleerdere ‘traffic’-laag…
De verplaatsingen.
Tot nog toe berustten de ‘traffic’-laag en de verplaatsingen op 12.000 verplaatsingsboekjes van een week. Deze boekjes werden geëxtrapoleerd naar de totale bevolking en de trajecten werden gemodelleerd op basis van 3 routebepalingen, die als de meest waarschijnlijke beoordeeld werden.
De nieuwe studie verrijkt de observaties door andere databronnen aan te boren die gespecialiseerd zijn in de verplaatsingsgewoontes van de Belgen (BELDAM en OVG), waardoor nu uitgegaan wordt van observaties van meer dan 45.000 individuen.
Deze observaties werden dan naar de Belgische 12+ bevolking geëxtrapoleerd, tot op het wijkniveau, waardoor een ‘virtuele bevolking’ geschapen werd.
Noteer dat we van elk individu binnen de virtuele bevolking de verplaatsingsgewoontes kennen, alsook de sociaal-demografische kenmerken (geslacht, leeftijdsgroep, sociale klasse, beroep, studieniveau, inkomen, gezinsgrootte, adres in de statistische wijk).
Het resultaat is een uiterst nauwkeurige databank omtrent de verplaatsingen die – tot op het individuele niveau – weggedeeltes, uur, transportmiddel en beweegreden omvat. Het is een fantastisch meetinstrument en een bijzonder grote stap voorwaarts t.o.v. de vorige gegevens.
Achter deze verplaatsingsdatabank schuilen nauwkeurige traffic-data, die door BeMobile in real time verzameld zijn.
Introductie van de seizoensgebondenheid.
Wat de verlichting van de borden betreft, is het CIM heel ver willen gaan en heeft het al het begrip ‘seizoensgebondenheid’ willen introduceren omdat, in dat geval, de VAI van maand tot maand wisselt, in functie van de lengte van de dag. Het einddoel is dan om in de toekomst seizoensgebonden traffic- en verplaatsingscijfers te leveren, ja zelfs om prestaties te kunnen meten op welbepaalde uren van een welbepaalde dag. Het valt dan ook te betreuren dat deze eerste versie enkel een meting van de prestaties over een gemiddelde periode toelaat, daar waar de data omtrent de lichtsterkte het hele jaar door evolueren.
Samengevat is deze nieuwe studie, de vrucht van een zorgvuldige denkoefening en een portie lef. De evolutie is van dien aard dat het ondenkbaar is om deze resultaten met de vorige te vergelijken. Dat is wellicht de prijs die betaald moet worden voor een fijnmazigere meting van een medium in volle mutatie.